场馆冠名如何实现双赢 两类体育场馆易获冠名商青睐

http://sports.sina.com.cn  2011年01月26日19:01  新浪体育
　　

        新浪体育讯　2011年1月21日下午，IAVM(国际场馆经理人协会)中国区总裁、北京体育之窗文化传播有限公司总裁、CEO高宏在他的办公室接受了采访。高宏先生就体育场馆冠名相关事宜回答了记者的提问。
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　　以下内容根据高宏先生与记者谈话内容整理。
　　在我国绝大多数体育场馆属于城市的基础设施之一，首先应该是为大众服务的，公益性第一。如果被"冠名"之后，具有了一定的专属性和企业商业色彩，从政府的角度来说要考虑社会观感。"场馆冠名"政府需要对整个社会的影响力、公众的接受程度等综合因素考虑后才能决定。因此像鸟巢、北京工人体育场等知名场馆的"冠名"尽管历史上传出有各种传言，但均未能走得更远。
　　而作为冠名商，它的诉求是希望能通过"场馆冠名"更大的传播企业的知名度。冠名商通过"冠名"将这个场馆打造成一个为自己企业量身订制的体验中心，通过举办大型的体育赛事、文化演出等商业活动，定向邀请到它的目标客户来它所冠名的体育场馆中体验它的品牌和它的科技。冠名商愿意出资为这种独家性、专属性而支付一种特许、专项的权利。
　　如何在公益性与专属性之间达到一种完美的平衡，如何在政府和冠名商之间找到一个平衡，这是具有中国特色的另一个课题。因为国际上的大型场馆大多委托商业机构从事经营，它不存在，或者很少考虑公众或者政府的需求。中国很多场馆的冠名无法达到上述二者之间的平衡。
　　最近北京被冠名的一家奥运篮球馆的拥有者是家企业，在北京奥运场馆中它是唯一一家民营企业所拥有的体育设施。另外上海奔驰文化中心(原上海世博文化中心)、雅戈尔体育馆、首钢篮球中心的所有权都是企业。冠名是纯商业行为，所以企业和商业行为之间的结合是很正常的。
　　目前有两类体育场馆会获得冠名商的青睐：
　　一类是这个场馆在所在的城市是具有独特性、唯一性、地标性的建筑。无论它是否举办各种大型的活动，举办多少，它只要是城市地标，它就会获得的冠名。比如说鸟巢、上海世博文化中心。即使每年举办的各种大型赛事和演出并不很多，它独特的历史价值足以获得冠名方的青睐。
　　第二类场馆自身并不具备这样的特性，但是场馆内部全年可以举办数十场具有高度传播性、品牌化的演出、比赛等大型商业活动。这种商业活动将会对冠名商具有非常大的吸引力。
　　高宏先生认为："场馆冠名"的最佳商业模式是建设者在设计阶段就将场馆冠名的商业模式设计到它的体育场馆之中，比如说包厢、VIP展厅、体验中心、冠名商 Lounge、冠名商的广告位……均要在体育馆的设计中有所考虑。目前国内大多数体育场馆的建设运营并没有为冠名商而考虑，这是个比较大的问题，是理念的问题。
　　其次是介入的时间，冠名商对一个场馆冠名期限最晚是在新场馆落成之后的一年之内。如果太晚，场馆的名称已经具有广泛的知名度和覆盖人群，那后期更名成本会非常高。
　　北京体育之窗文化传播有限公司有一个非常好的案例，2007年由"体育之窗"负责运营的山东德州体育馆，在图纸设计阶段就与著名企业德州皇明太阳能达成协议，体育馆落成之日即被冠名为皇明体育馆。由于体育之窗在设计之初就考虑了冠名企业今后在传播中的需求。德州皇明体育馆建成后，2009年举办的全运会、2010年举办的世界太阳城大会都为冠名企业带来了巨大的品牌宣传效益。
　　冠名收入从某个层面上来说也是场馆收入的另一种表现方式，冠名费其实是场地、广告、票务、包厢等多种商业模式的综合体现和延伸。这与传统经营模式的要么租场地，要么卖广告有所不同，冠名是融入体验经济后的体育整合营销的一种。体育之窗正在天津、四川、广东等省市推行更多的富有中国本土特色的整合营销商业模式，使得当地场馆在最佳时期、投入最少成本实现与国际场馆运营模式的接轨。
　　高宏先生从IAVM(国际场馆经理人协会)中国区总裁的角度看，目前中国已经尝试冠名的场馆中，冠名的收益每年从几十万到上千万，场馆冠名后权益回报成本也很高。大多数中国企业不认可这种方式，认为电视或网络广告对品牌和销售额的效果更直接，短期效益更高。场馆冠名作为体验营销，虽然对品牌的长期价值和客户粘性贡献更大，但是效果的量化难度也较大。诸多因素决定了目前中国体育场馆冠名的现实状况。相信随着中国体育联赛市场的逐渐成熟和电视转播制度的进一步完善，更多的商业团体会关注并尝试场馆冠名这种体育营销模式。中国本土企业要在体育营销领域尽快成长，学会承担责任并获取更多利益。政府也应该发挥作用，积极引导、协助本土优秀企业进入体育领域开展体验营销。(完)